Big Data: Große Nummer

Das Online-Verhalten kann heute in Echtzeit auf vielfältige Weise erfasst und analysiert werden. Diese Daten bieten den Werbetreibenden und den Agenturen eine immer bessere Grundlage, um Kampagnen exakt auf bestehende Kunden und potenzielle Interessenten zuzuschneiden. Von Jörg Meister

Wir kaufen im Internet, sammeln Bonuspunkte mit Kreditkarten und „liken“ Marken auf Facebook: Unser Leben spielt sich in einer digitalisierten Welt ab, in der wir eine große Informationsspur hinterlassen. „Big Data“ bezeichnet das Sammeln, Monitoren und Auswerten dieser Kundendaten. Für einige mag das nicht innovativ klingen, schließlich stützt sich die Marktforschung seit jeher auf Informationen, die über (potenzielle) Kunden gesammelt werden.

Der Unterschied zur traditionellen Datenerfassung ist aber, dass heute die sogenannten „Account-basierte“ Daten (Alter, Geschlecht, Wohnort etc.) mit den „Transaktionsdaten“ (Umsatz und Costumer Journey) und den webbasierten Kommunikationsdaten (z.B. Facebook-Aktivitäten der Einzelnen) angereichert werden. So ergibt sich ein viel genaueres Bild – und dank digitaler Technik geschieht dies ohne lange Datenaufbereitung in Echtzeit. Jeder Klick kann registriert und direkt ausgewertet werden.

Big Brother oder Big Win?

Big Data bedeutet aber nicht, dass Unternehmen die Verbraucher ausspionieren, weil sie Böses im Schilde führen. Vielmehr ist ein scharfes Kundenprofil ein deutlicher Gewinn für den jeweiligen Verbraucher: Wenn ein Unternehmen weiß, was der Einzelne wann braucht, ist es möglich, zielgerichtete Maßnahmen zu starten, die den Angesprochenen Mehrwert bringen: Sie erhalten keine unerwünschte Werbeflut, sondern relevante Informationen, die exakt auf sie zugeschnitten sind.

Herausforderungen von Big Data

Die zunehmende Komplexität der Datenverarbeitung stellt die Unternehmen vor prozessuale und strukturelle Probleme, denn die stetig ansteigenden Datenmengen lassen sich mit den etablierten Systemen oft nicht mehr bewältigen. Deshalb stellt sich die Frage, wie sich die bereits etablierten IT-Strukturen im Betrieb für Big Data umwandeln lassen und wie Schnittstellenprobleme gelöst werden sollen. Entscheidend ist auch, wie man die große Menge und Vielfalt der erfassten Daten gewinnbringend in die Unternehmensprozesse integriert. Wer Big Data sinnvoll anwenden will, muss deshalb immer drei wesentliche Entscheidungen treffen:

Relevante Ziele definieren: Viele Daten helfen nicht automatisch auch viel. Es müssen übergeordnete Fragestellungen und Ziele festgelegt werden, nach denen gehandelt, geforscht und gesammelt wird. Für jede neue Technologie (z.B. Social Networks oder mobile Werbeformen) müssen konkrete und überprüfbare Ziele erarbeitet werden, um die Daten erfolgreich auswerten zu können.

Messmethoden definieren: Sobald das Zielsystem steht, gilt es festzulegen, welche Kennzahlen für die Erreichung des Ziels relevant sind. Dabei ist zu beachten, dass in der digitalisierten Welt die Ziele einer gewissen Dynamik unterliegen und sich Jahr für Jahr ändern können. Dem müssen die Messmethoden entsprechend folgen.

Bereitstellen der Infrastruktur: Der Austausch von Daten über unterschiedliche Abteilungen ist ein Kernbestandteil von Big Data. Denn erst wenn alle Informationen zusammenfließen und alle darauf zugreifen können, entsteht der Wettbewerbsvorteil, der gewünscht wird.

Inzwischen arbeiten immer mehr Marketing-Verantwortliche und Agenturen nach dieser Methode. Denn die Werbetreibenden wollen immer genauer wissen, auf welchen Kanälen das jeweilige Budget optimal eingesetzt werden kann.

Ein Beispiel ist der Bereich Social Media, in dem das Angebot an neuen Plattformen beständig wächst. Dadurch stellt sich für Unternehmen, Werbetreibende und Marken die Frage nach dem Wert ihres Engagements bei Facebook, YouTube, Instagram, Xing, Four-square, Twitter, Google+, Tumblr und all den anderen Medien, die noch entstehen werden. Mit Hilfe von Big Data und einem datengetriebenen Ideenbewertungssystem kann man fundierte Prognosen erstellen und gut analysieren, welcher Medienkanal mit welcher Idee die höchste Effizienz oder den höchsten Ertrag erzielt.

Mit den ständigen Veränderungen der sozialen Medien unterliegt auch Big Data einem permanenten Wandel, die Beschäftigung in den Betrieben mit diesem Thema wird zur Daueraufgabe. Aber je mehr Wissen über das Verhalten der Kunden angehäuft wird, desto besser werden die Prognosen über die Erfolgsaussichten von Kampagnen. Das Marketing kann noch gezielter handeln und die Budgets optimal einsetzen.

Autor: Jörg Meister  ist zuständig für den Bereich „Digital“ bei der Agentur Schultze. Walther. Zahel GmbH in Nürnberg (www.swz.de).

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 10/2013, Seite 48